Neuro-Sprech: Warum der manipulierbare Verbraucher eine Illusion ist

Das Wort an sich kann nichts dafür, dass es sich wie ein Schimmelpilz verbreitet. Es ist passiv, ein Kunstwort. Und doch, das sogenannte »Neuromarketing« gilt neuerdings als Pflichtdisziplin in meinem Beruf. Dabei sind die dahinter stehenden Wissenschaften alles andere als neu. Warum also jetzt? Und warum so simplifiziert?

Hirnforschung, Psychologie, Neurobiologie und die große Frage, was unsere Neuronen den ganzen Tag treiben, füllen regalmeterweise Bibliotheken. Bereits Planck, Einstein, Gurwitsch und natürlich der deutsche Physiker Fritz A. Popp verfolgten die These, dass Photonen als Botschafter zwischen menschlichem Geist und physikalischer Realität tätig sind. 1860 rief der Philosoph und Physiker Gustav Theodor Fechner die Disziplin der Psychophysik ins Leben und versuchte, durch die Verschmelzung von Physik und Philosophie die experimentelle Psychologie voranzutreiben. Man denke an das Weber-Fechner’sche Gesetz. Will sagen: Sooooo innovativ ist das aktuelle Neuro-Gefluffe nicht;-)

Ein Grund, warum ich meine Arbeit dem Wesen und der Wirkung unserer schönen Sprache widme, ist das dahinterstehende Warum in unserem Bewusstsein. Gibt es etwas Faszinierenderes, Tieferes als die menschliche Seelennatur, den Wesenskern, der nicht einfach nur existieren, sondern sich mitteilen, verstanden, angenommen und geliebt werden will? Das Wollen, Fühlen, Wünschen, Sehnen, das uns alle ausnahmslos umtreibt? DAS ist es, was sich in unserer Sprache manifestiert. Dafür haben wir sie. Deshalb reden, schreiben, simsen und singen, twittern und tratschen wir miteinander. Und genau deshalb strebt unser Bewusstsein in einer quantenneurologischen Rückkopplungs-Schleife danach, über die Sprache inspiriert und geführt zu werden (geführt, nicht manipuliert!)

Warum Worte Wirklichkeit formen – und nicht umgekehrt

Da ist diese vage Empfindung, eine Sehnsucht. Noch hat sie keinen Namen. Dann formt sie sich, findet Begrifflichkeiten. Sie entstehen im Dialog zwischen namenlosem Wahrnehmen und bereits benannten Referenzerlebnissen. Diese entwickeln ein geradezu einserschülerhaft strebsames Resonanzverhalten mit dem (noch) Namenlosen und bringen es dazu, sich zu artikulieren, Ähnlichkeiten und Abgrenzungsmerkmale zu identifizieren, sich zu positionieren. Auf einmal ist da ein Wort, eine passende Beschreibung, Verstandenfühl, aaaah. Nach dieser Kongruenz strebt unser Bewusstsein, ob wir wollen oder nicht. Jede einzelne kostbare Sekunde unseres Lebens.

Es war also nur eine Frage der Zeit, bis pfiffige Geschäftsleute diesen Seins-Aspekt in kommerzielle Arbeitsfelder aufdröseln würden. Ist in Ordnung. Aber! Die dahinterstehende Motivation macht den Unterschied. Angst vor Kontrollverlust, Dominanzanspruch, Unlauterkeit? Gewinnmaximierungsstreben, Eitelkeit stillen? Soll der intuitiven, kohärenten Lösungsfindung aus lauter Fehlervermeidungsparanoia ein starres Regelwerk übergeordnet werden, weil das zuverlässiger scheint? Dann bitte aufpassen, denn diese Motivationen sind kontraproduktiv. Sie karikieren wissenschaftliche Erkenntnisse zu Instant-Präparaten, Schablonen, Wunderpillen fürs Bewusstsein. Haps, juhu.

So viele Werber und Marketingmenschen klammern sich daran, erstellen Schablonen, würzen sie mit etwas Esoterik, leiten Regeln daraus ab und stülpen sie einer imaginären Zielgruppe über. Right- und Leftbrainer, bisschen NLP, bisschen Multisensorik am POS mit Gucken, Tasten, Hören, Schnuppern, hurra, schon haben wir ihm im Sack, den Kunden. Wirklich? Denkste! Warum? Weil der wichtigste Aspekt fehlt: echte Empathie.

Kognitive Perspektivenübernahme als heiliger Gral der Werbung?

Gut, ich habe leicht reden (oder auch nicht.) Denn ich gehöre zu den Menschen, die in einen isomorphen Zustand zur emotionalen Verfassung einer anderen Person treten können. Unplugged: Mein Gehirn weiß, wie sich etwas für jemand anderen anfühlt. Schopenhauer nannte das vor über 170 Jahren »zutiefst mysteriös.« Esoteriker nennen es Hellfühligkeit. Ist mir zu räucherstäbchenhaft. (Was wäre dann Dunkelfühligkeit?) Immerhin kennt man heute den Unterschied zwischen emotionaler Übertragung (= unechte Empathie) und Perspektivenübernahme ( = echte Empathie).

Ja, ich kann Dinge so formulieren, dass sie in Herz, Hirn und/oder Bauch treffen und die gewünschte Resonanz entfalten. Klingt wie Manipulation, ist aber genau das Gegenteil davon! Denn ich kann dies nur, wenn’s um die Belange Dritter geht. Sobald ich versuche, es zu meinem eigenen Vorteil zu tun, geht die Sache schief. Ungefähr so wie bei einem Chirurgen, der sich selber operieren will. Deshalb lasse ich es und setze diese Fähigkeit für meine Arbeit als Texterin und Ghostwriter ein. Dort leistet sie wertvolle Dienste. Weil eben keine künstlichen manipulativen Zeilen dabei rauskommen, sondern wahrhaftige Texte, die sich für den Adressaten nach etwas anfühlen.

Warum schlage ich diesen Bogen? Um zu zeigen, warum ich den Neuromarketing-Hype absurd finde. Ja, es ist superspannend, sich mit neuropsychologischen und neurobiologischen Forschungen zu beschäftigen. Doch der Glaube, man könne diese Forschungen simplifizieren und als Pseudowissenschaft etablieren, die der Manipulation eines wertegewandelten Verbraucherhirns dient, führt in die Irre.

Fakt ist: Es gibt ihn nicht, »den Verbraucher.« Es gibt auch keine Zielgruppe. Es gibt nur Menschen. Kohlenstoffbasierte Lebewesen mit Herz, Hirn und neurobiologischen bzw. neuropsychologischen Eigenschaften. Diese Menschen haben ein Leben, eine Vergangenheit, ein Jetzt mit Wünschen, Ängsten, Bedürfnissen. Diese lassen sich teilweise zusammenfassen und vereinheitlichen, aber nicht ikonisieren. Sein Gehirn, seine Seele, sein Wesen sind fünfeinhalbdimensional. Sie wollen sich verstanden fühlen. Das gute Gefühl haben, Zeit und Geld in etwas zu investieren, das ihnen guttut. Ob dieses Guttun nun bedeutet, Ängste und Sorgen zu stillen, körperliche oder seelische Schmerzen zu lindern, Gier zu befriedigen oder schlicht das Leben ein wenig angenehmer zu machen? Das können wir nicht wissen. Wir können nur versuchen, ihm entgegenzukommen, diesem mysteriösen »Verbraucher« und ihn dort abzuholen, wo er ist. Ihn also genau NICHT manipulieren, sondern ihm durch einfühlsame, wahrhaftige Worte und Taten die Gewissheit vermitteln, gut aufgehoben zu sein. Vorschlag: einfach spaßeshalber mal »neuro« durch »wahrhaftig« ersetzen. Das könnte die Sache runder machen;-)

Neue Kooperation: BippesBrandão

»Endlich mal ein paar nette Gesichter!« Mit dieser Headline beginnt das Selbstporträt der Offenbacher Agentur BippesBrandão. Kann jeder sagen, dachte ich und schaute genauer hin. Um sehr schnell festzustellen: juhu, stimmt. Nicht nur nett, sondern auch noch hochkompetent in ihren Kerndisziplinen, die ich seit Anfang Mai um die Bereiche Text sowie strategische und kreative Konzeption ergänzen darf. Macht Laune!

Elf Tipps für bessere Texte

Deutsch ist eine wundervolle, kraftvolle klare Sprache. Ich liebe sie! Sie kann Gefühle auslösen, Kauflust erzeugen, Leben retten, Paradoxien plausibel erklären, die Ausschüttung von Glückshormonen anregen und Sachverhalte vermitteln, die in anderen Sprachen unsagbar sind.

Zur Zeit ist es schwer, mit offenen Augen unterwegs zu sein und nicht unwillkürlich an Orwell’schen Neusprech zu denken. Ob auf Plakatwänden, an Bushaltestellen, in Advertorials, PR-Texten, Anzeigen oder Bewegtbild-Spots, ja, selbst auf Verlagswebsites: Das Gesagte strotzt vor semantischer und grammatikalischer Hässlichkeit. Was nicht nur dazu führt, dass man den Inhalt manchmal kaum erfassen kann. Es wirkt auch im Unbewussten, beschädigt sorgfältig aufgebaute Markenidentität, erzeugt Ablehnung auf Verbraucherseite und, pardon, nervt wie Sau.

Ja, wir Texter kochen auch (fast) nur mit Wasser. Deshalb gibt’s an dieser Stelle meine langjährig erprobte Liste mit essentiellen Zutaten für mehr Frische, Genuss und Sprachschönheit. Bitte an den Kühlschrank heften, merken und anwenden. Die Zutaten, nicht den Sprudel.

1. Ausrufezeichen in Serie neutralisieren den Inhalt. Außer bei Satire.

2. Anglizismen suggerieren Unsicherheit und Unaufrichtigkeit. Außer als Stilmittel und bei Engländern.

3. »Jetzt kaufen«, »anmelden und profitieren« oder »clever sparen« gehören in die 90er und haben in einer zeitgemäßen Kommunikation nichts mehr verloren. Der imperative Infinitiv dockt außerhalb des Belohnungszentrums im Gehirn an und verursacht Widerwillen beim Leser. Folge: Er tut genau das Gegenteil von dem, was die Werbebotschaft erreichen will. Ausnahme: Buttons, die direkte Links zu Abschlussmöglichkeiten beinhalten.

4. Das Deppenapostroph. Wie oft müssen wir es noch lesen? Es heißt nicht »Pflege für’s Haar« oder »DSL in’s Haus«, sondern »fürs« und »ins.« Das Apostroph dient hier als Auslassungszeichen für einen einzelnen Buchstaben. Geht’s? Klappt’s? Klingelt’s?

5. Unpassende Bilder. Ja, es sieht nett aus, eine Immobilienfinanzierung mit Bildern von Segelbooten und blauem Meer zu bewerben. Doch die stichprobenartig ermittelten Leser-Assoziationen haben wenig mit Kaufabsichten zu tun: Baden gehen, Schwimmen, Angeln, Absaufen, Urlaub, Nässe im Keller. Und nein, die Zielgruppe mag auch nicht »eintauchen« in die »faszinierende Erlebniswelt« eines »exklusiven« Autos, Kunstdüngers oder Gebissreinigers. Sie möchte eine verständliche, klare Produktbeschreibung. Dinge des täglichen Bedarfs wie Backwaren, Shampoo oder Einlegesohlen mit Faselsprech à la »erleben Sie«, »wirkt mit dem Zauber der Natur« (huch? Alchemie im Drogeriemarkt?) sowie dem unsäglichen »faszinierend« oder »exklusiv« anzupreisen, schreckt ab. O-Ton Kunde in Frankfurter Bäckerei: »Isch will hier nix erlebbe, isch will ma Brötscher kahwe!«

6. Sind runde Kreise, würzige Gewürze, saubere Sauberkeit, schwerelose Leichtigkeit oder lauter Krach im Text enthalten? Dann raus damit. Ein intakter Präfrontallappen sagt nein zu penetranten Tautologien und Dopplungen.

7. Exklusiv, umfassend, richtig, lebendig oder optimal sind nicht steigerungsfähig. Niemals. Auch nicht im optimalsten richtigsten exklusivsten lebendigsten Webzwosprech.

8. »Aktivitäten« gibt es nicht. Es gibt Aktivität. Singular. Ebenso wie Elektrizität, Attraktivität oder Gesundheit. »Freizeitaktivitäten« ist Doofdenglisch. Ebenso wie »nicht notwendigerweise«, abgeleitet aus »not necessarily« (auf Deutsch »nicht unbedingt/nicht zwangsläufig«) oder »Technologie«, ursprünglich »technology« (auf Deutsch »Technik«.) Auch Slangsprech wie »Wellness«, »Service Point« oder »Walking« bitte aus dem Thesaurus streichen, das können wir schöner;-)

9. Du hast eine Botschaft? Wie lautet sie? Nein, nicht das, was sich euer Art Director zusammen mit dem Account Manager vorhin im Auto ausgedacht hat. Sag es in Deinen eigenen Worten. Ohne Werbeschmus. Die Zeiten, in denen Haushaltsgeräte länger leben, Pralinen als Freundschaftsbeweis ausgelobt werden oder Hülsenfrüchte sich vor lauter Frische singend in Konservenbüchsen stürzen, sind vorbei. Zum Gück.

10. Zu meiner Anfangszeit kannten Schreiber den »Putzfrauentest«, mit dem in Verlagen, Agenturen und Sendeanstalten Texte auf Wirkung geprüft wurden. Was zu bereichernden, manchmal ernüchternden Gesprächen mit Reinigungspersonal, Handwerkern oder Kurierfahrern führte. Ein klassenloser Dialog auf Augenhöhe ohne Standesdünkel enttarnt Werbesprech, bevor er für teures Geld gedruckt wird.

11. Sternchen gehören an den Himmel, nicht ans Fußende von Werbetexten! Eine Botschaft, die mehr als eine Sternchenauflösung benötigt, ist gelogen. Sie wird mit Assoziationen wie »Täuschungsversuch, Hinterlist, Misstrauen« im Limbischen System abgespeichert. Gut im Dschungel, schlecht fürs Markenimage. Bitte so lange dran feilen, bis alle wichtigen Informationen sich wahrheitsgemäß klar in Headline und Copy erzählen lassen.

Freundliches Eisenwesen

Merke: Leiter im Gesicht macht ziemlich fröhlich;-) Dieses Wesen grinste mich vorgestern auf der Erlenbacher Schiffswerft an:

Hände weg von meinen Falten!

von Kathrin Elfman

Besuch beim Hautarzt. Alle 5-10 Jahre lasse ich meine gefühlten zwei Millionen Sommersprossen kontrollieren, um sicherzugehen, dass sich keine davon heimlich in etwas Unlustiges verwandelt. Der Hautarzt ist nicht nur Hautarzt, sondern auch plastischer Chirurg. Was mich grundsätzlich noch nicht misstrauisch stimmt, schließlich arbeite ich auch interdisziplinär.
Nachdem er alle Sommersprossen inspiziert und für gesund befunden hat, will ich mich wieder in Jacke und Mütze wickeln. Doch sein Blick beißt sich in meinem Gesicht fest, und er studiert es eingehend. Ich überlege. Spinat an der Backe? Eichhörnchen hinterm Ohr?

»Frau Elfman, sagen Sie mal …«
»Ja?«
»Liegen Schlupflider bei Ihnen in der Familie?«
»Keine Ahnung, warum?«
»Weil man die heutzutage nicht mehr haben muss.«
»Hä?«
»Und diese Zornesfalte, die brauchen Sie doch auch nicht.«
»What?«
»Man könnte auch die Mundpartie ein wenig anheben, so …«
Sprach’s und drückt in meinem Gesicht rum, als sei ich die Wiederbelebungspuppe im Erste-Hilfe-Kurs beim DLRG.
»… und die Augen ein wenig öffnen.«
(meine Augenbrauen himmelwärts knautsch)
»… und das Unterlid reduzieren wir natürlich!«
(meine Mini-Tränensäcke wegzieh)
»Die Krähenfüße machen wir auch gleich mit weg, das geht ganz schnell.«
(dehn, schieb)
»Und wenn man die Oberlippe nur ein klein wenig unterspritzt, hier …«
(umpfhmmpfhhm?)
»… und die Unterlippe gleichen wir natürlich an.«
Grrrrr, jetzt reicht’s!

Ungefragt anfassen ist schlimm genug. Aber! Ungefragt anfassen in Kombination mit ungefragt an mir rummäkeln? Selbst wenn ich aussähe wie Keith Richards, wäre das keine gute Idee. Ich schaffe es immerhin, den Weißkittel nicht postwendend aus dem siebten Stock zu schubsen. Was ich nicht schaffe: diesen Übergriff stumm hinzunehmen und zu gehen.

»Doktorchen, also. Erstens werden Sie *beeep* mir nie wieder so ins Gesicht fassen, klar? Es sei denn, Sie wollen sich von einem Kollegen gleich Ihr *beep* renovieren lassen! Schon mal was von Selbstverteidigungs-Reflexen gehört? Unglaublich, wie *beeeeeepbeeepbeeeep* …«

(Weißkittel weicht angstvoll hinter den Schreibtisch zurück)

»Ach ja, und meine Krähenfüße gehen Sie einen feuchten *beeeeep* an! Mein Unterlid reduzieren? Ich reduzier Ihnen auch gleich was! Wenn Sie unbedingt *beeep* wollen, nehmen Sie *beep* Ihr eigenes!«

(Weißkittel linst unsicher in den Spiegel)

»Newsflash: Ich bin ein menschliches Wesen und lache, weine, zürne, arbeite, grüble, saufe, schwitze, kiffe, feiere, schneide Grimassen, vergesse das Abschminken und kriege Sonnenbrand. Das sieht man, und das ist gut so. Verstanden? Jede Falte in meinem Gesicht steht für etwas, das ich in den letzten 43 Jahren erlebt habe. Wie kommen Sie *beeep* auf die *beeep* Idee, ich würde auch nur eine davon weghaben wollen? Und so tun, als sei das nie passiert?«

(Weißkittel streicht resigniert das neue Penthaus vom Einkaufszettel)

»Ja, schauen Sie hin, genau für sowas gibt’s die Stirnfalte! Die gehört wie jede andere zum Vortrag! Sollte ich mich je fürs Zeugenschutzprogramm bewerben und ein neues Gesicht brauchen, melde ich mich vielleicht. Wahlweise auch zur Unkenntlichmachung nach erfolgreichem Banküberfall. Aber bis dahin bleiben meine Falten da, wo sie sind! Und jetzt schieben Sie sich Ihr *beeeep* Skalpell dahin, wo die Sonne nie scheint. Und ich meine nicht London!«

Zum Glück steht die nächste Sommersprossen-Inspektion erst 2018 an.

Gender Pay Gap, oder: Die Frau sei dem Manne untertan

von Kathrin Elfman

Aktuell wird wieder über die sogenannte Gender Pay Gap diskutiert. Weil Frauen immer noch deutlich weniger verdienen als Männer. 23 Prozent, und so weiter. Gleicher Lohn bei gleicher Leistung und Qualifikation, lautet die Forderung. Völlig zu Recht. Aber leider werden wieder nur alte Zöpfe aufgedröselt, durchgewuschelt und zu komplizierten Frisuren zusammengefriemelt, statt die Matte endlich einmal gründlich zu waschen.

Szenenwechsel. Rheinufer Wiesbaden, heute. Diskussion in einer Gruppe 6-13-jähriger Kinder. Nicht repräsentativ, aber aufschlussreich. Die Frage: Was sind eure Traumberufe? Was wollt ihr gerne sein, wenn ihr groß seid? Antworten der Jungs: Pilot, Arzt, DJ, Musikproduzent, Schiffsführer, Anwalt. Antworten der Mädchen: Flugbegleiterin, Sekretärin, Arzthelferin/Krankenschwester, Model, Anwaltsgehilfin. Ich fühle mich um gute 30 Jahre zurückversetzt. Umfrage 7. Gymnasialklasse. Schon damals sahen die Antworten ähnlich aus. Und schon damals dachte ich, Mädels, was ist bloß los mit euch?

Die Frau sei dem Manne untertan (Epheserbrief Kapitel 5.) Ich werde das ungute Gefühl nicht los, dass Mädchen auch im Jahr 2012 nach ebendiesem Leitsatz erzogen werden. Von wem? Wo kommt es her, das unterwürfige Einfügenwollen in eine männerdominierte Hierarchie? AnwaltsGEHILFIN. ArztHELFERIN. Sind das Berufsbezeichnungen oder Diagnosen? Wenn es schon die medizinische oder juristische Themenwelt sein soll, warum dann nicht Anwältin oder Ärztin, wenigstens als Primärziel? Downsizen geht später immer noch. Aber wer gar nicht erst über die Rolle der Helferin hinauswill, darf sich nicht wundern, immer wieder dafür gecastet zu werden.

Ein böser Gedanke fluppt in meinen Präfrontalkortex und mündet in eine noch bösere Theorie: Könnte es sein, dass, oh Schreck! »das Mutti« hier ursächlich mitwirkt? Weil Töchti subtil und nachhaltig vermittelt bekommt, dass es ein lohnenderes Lebensziel sei, einen potenten Ernährer in Form eines Piloten, Anwalts oder Arztes zu akquirieren, als selbst in diesen Berufen zu arbeiten?

Die Frau sei also dem Manne untertan. Wahlweise auch der Führungsbitch in Nadelstreifen. Nein, es gehört sich nicht, es laut auszusprechen. Ich mache es trotzdem: In den Unternehmen, die ich bisher von innen kennenlernen durfte, sind nicht die männlichen Vorgesetzten für gläserne Decken in vertikalen Hierarchien verantwortlich, sondern, Überraschung! weibliche Führungskräfte, die ihren Geschlechtsgenossinnen nicht das Schwarze unter dem Fingernagel gönnen und sie gnadenlos von der Karriereleiter schubsen. Mit Methoden, die so intrigant sind, dass kein männlicher Kollege sie anwenden würde.

Die vierte Kraft erledigt den Rest und singt das Quodlibet von chancenlosen Frauen, beschwört gar eine Frauenquote als notwendiges Karrieretool und gibt gleichzeitig zu bedenken, dass gegen die pösen »patriarchischen Strukturen« nicht anzukommen sei. Sososo. Heißt übersetzt: Ihr Mädchen seid klein und schwach, findet euch damit ab? Ist das so perfide, wie es klingt? Was nützt eine Frauenquote, wenn das verfügbare »Material« so devot ist? Was war zuerst da: die Helfer-Henne oder das Piloten-Ei?

Mir ist in den letzten 43 Jahren keine einzige Frau persönlich begegnet, die aufgrund frauenfeindlicher »partiarchischer Strukturen« den allerkleinsten beruflichen Nachteil in Kauf nehmen musste. Was daran liegen könnte, dass für die Frauen in meinem Bekanntenkreis das Gleiche gilt wie für die Hummel, der keiner gesagt hat, dass sie eigentlich nicht fliegen kann.

Ob nun männliche oder weibliche Schlipsträger den Weg nach oben (wo auch immer das sein mag) blockieren: Die neudeutsch als »Lifestyle Choices« bezeichneten Entscheidungen unterliegen glücklicherweise aktuell der Selbstverantwortung des Einzelnen. Keine Regierung, keine Religion und kein Vorstandsvorsitzender kann (und darf!) uns diese Freiheit der Selbstbestimmung abnehmen. Eine Frau, die für sich entscheidet, ihr Lebensglück in der Politik, im Showgeschäft, in einer Sekte, an Bord eines Greenpeace-Bootes, an der Spitze eines Unternehmens oder in der Familie zu finden, oder auch in mehreren Bereichen gleichzeitig, schafft das, wenn sie will. Aber auf halbem Weg schlappmachen mit der Begründung, dass auf dem Weg zum Etappenziel keine politischen oder gesellschaftlichen Steigbügelhalter zur Stelle seien, güldet nicht;-)

Subtile Botschaft

Für die einen ist es Vandalismus, für die anderen die direkteste Antwort der Welt, mrrrrchihihihi … der Reihe nach. Zum Baumarkt gedüst, um Bs zu beschaffen: Buntpflanzen, Blumenerde, Bier. Im Auto über eine Szene nachgedacht, die ich grade schreibe. Mich gefragt, ob die nun geil oder zu grenzgängerisch ist. Beim Nachhausekommen folgendes auf dem Hoftor vorgefunden: